Marketing político viral

En no más de 15 años, internet se ha convertido en el medio de información y comunicación más utilizado, desbancando a los medios tradicionales y obligándoles a un necesario reciclaje. Las empresas han ido confiando con una cierta lentitud en las posibilidades publicitarias de la red. Los últimos en ceder a esta evidente transformación cultural y tecnológica han sido los partidos políticos, que como quien dice fue ayer cuando supieron que si querían darse a conocer y conocer las opiniones de su electorado, debían tener presencia directa en las webs, los foros de opinión y, sobre todo, en las redes sociales, aprovechando su éxito popular, su inmediatez y su potencial reproductivo (viralidad). Una noticia de prensa posee una viralidad reducida; la expansión de su mensaje tiene una onda expansiva escasa, circunscrita al ámbito familiar, laboral o de amistad. Sin embargo, en la red los mensajes de expanden exponencialmente, llegando a reproducirse con rapidez en numerosos círculos de interés. En pocas horas, una noticia acaba en el ordenador de miles de internautas, que a su vez la difundirán a otros miles. La única diferencia entre los medios tradicionales y los digitales reside en que en la red es difícil determinar la repercusión, la direccionalidad que tomará la noticia una vez expandida, mientras que en la prensa o la televisión sí es posible ponderar con mayor precisión su impregnabilidad en la ciudadanía. Aún así, ya existen empresas que realizan estudios sociológicos para marcas comerciales y partidos políticos con el fin de comprender la evolución en las pautas de consumo y temas de interés social (trending topics).

Los partidos políticos han entrado tarde en esta revolución y cuando lo han hecho, se han limitado a crear una web oficial y a estar presentes dentro de las redes sociales. Pero este modelo de comunicación con la ciudadanía hasta ahora ha venido siendo unidireccional; era el ciudadano quien debía acercarse a ellos y no ellos al ciudadano. Por lo que el impacto publicitario se reducía a los conversos. Movimientos como Democracia Real Ya (DRY), La Tercera Ola (LTO), o grupos más radicales e internacionalizados como Anonymous, han demostrado saber gestionar con mayor eficacia el potencial viral de la red, haciendo llegar a muchos ciudadanos, en poco tiempo y con un considerable éxito sus demandas y propuestas. Por el contrario, la clase política sigue instalada en un modelo de relación con la ciudadanía heredado de la época de la imprenta. Estos últimos meses, hemos sido testigos de cómo la ciudadanía ha demostrado con mayor eficacia que la clase política su capacidad de hacer llegar sus mensajes vindicativos.

No obstante, ya en los pasados comicios catalanes observamos un aumento del uso de marketing viral por parte de los partidos nacionalistas y del Partido Popular, lanzando mensajes populistas y de un tono de dudosa corrección moral a través de vídeos expandidos desde Google Docs o Youtube hasta las redes sociales. Este tipo de publicidad digital está creciendo en el ámbito político, utilizando una semántica excesivamente maniquea, cuando no insidiosa, que creen que puede calar con mayor fuerza entre la ciudadanía. El carácter fungible de la información en la red hace que los mensajes posean un fuerte calado emocional y de fácil asimilación, casi siempre centrados en desacreditar al oponente político más que aportar soluciones propias. Se reproducen con rapidez y durante un periodo reducido de tiempo generan un ambiente de revuelo en las redes sociales, que esperan que cale en la opinión pública y vayan deshaciendo la confianza del electorado hacia el oponente. El objetivo es impactar, provocar; su puesta en escena y su semántica no está muy alejada de aquella que utilizan los reality shows televisivos. La naturaleza de su discurso va dirigida más al sistema límbico, encargado de responder a las emociones, que al prefrontal, dedicado a controlar los razonamientos lógicos. Poco importan ya las ideas, el programa político; la mejor forma de atraer al electorado es mediante la provocación de estados emocionales colectivos, una técnica utilizada de manera eficaz por los grandes totalitarismos del siglo XX.

Es evidente que el modelo de comunicación política protagonista de este siglo emergente es la red, y lo será cada vez más y de manera más generalizada. El problema esencial que debe preocupar a la ciudadanía es saber distinguir las falacias y argucias que esconde este tipo de marketing político, evitando ser manipulado por los partidos. Y a la clase política compete la misión de hacer uso de la red de manera inteligente y respetuosa con la ciudadanía. Internet es un vehículo excelente de comunicación bidireccional entre ciudadanos y gobernantes. Lo lógico sería que los partidos políticos arbitraran nuevas vías de relación con la ciudadanía, más directa y participativa, de tal manera que la gente sintiera que sus inquietudes acaban teniendo eco en las políticas reales de sus representantes. Este es el clamor generalizado que preside los actuales debates ciudadanos en plazas y redes sociales.

Ramón Besonias Román