Sal gruesa

La política aprendió con rapidez de la modernidad que pese a pertenecer más bien al género de las artes, debía hacer uso de metodologías extraídas de la lógica científica, si deseaba optimizar su eficacia: obtención de resultados objetivos, maximización del porcentaje de votantes, insistente utilización de estrategias publicitarias sobre el tejido social. En un principio, la ciencia política creyó que su éxito pasaba por transmitir al electorado una idea clara y atractiva de su programa, a fin de conseguir la empatía ideológica de la ciudadanía. Pero los analistas no tardaron mucho en observar que una buena parte del electorado empezaba a ser inmune a esta semántica perlocutiva. A la luz de un nuevo paradigma de la psicología social, según la cual el ser humano la información cala mejor en la mente del electorado si lleva implícita una carga emocional identificable, la ciencia política adoptó nuevas estrategias de pregnancia durante sus campañas preelectorales. El mensaje dejó de contener la fuerza argumentativa, el rigor expositivo y la inteligencia dialéctica de antaño, para ceñirse a esta nueva técnica de merchandisin emocional, en la que lo que importa es sintonizar con emociones básicas de la ciudadanía, tales como el miedo o la indignación. El electorado estaba demasiado ocupado en trabajar y divertirse como para leer y descodificar críticamente los programas políticos de los partidos. Así, como sucede también con los mensajes publicitarios en televisión o las noticias de un telediario, la estructura semántica de la comunicación política debía ser rápida, breve y directa, a fin de que el emisor quede atrapado por el mensaje. La eficacia de un mensaje publicitario se mide por su potencial vírico y su pregnancia nemotécnica. Estas condiciones se logran con mayor eficacia si el contenido y la direccionalidad del mensaje se dirige hacia las emociones, no las ideas, del electorado. 

La moderna psicología publicitaria se basa en la convicción conductista de que el potencial consumidor empatiza mejor con el producto si éste viene asociado a determinados estímulos placebo. Así, en política es habitual recurrir a estrategias que radicalizan el discurso o desvían la atención con pirotecnia de relleno, buscando el posicionamiento emocional del electorado. No es una ocurrencia arbitraria que el PP regale caramelos, a modo de cookie's fortune, que al abrirlos descubren soflamas contra Rubalcaba. Como tampoco lo es que el último vídeo del PSOE, cargado de arquetipos maniqueos, aliente en el electorado el miedo a la segregación clasista en la escuela. Por mucho que los partidos pretendan hacernos creer que estas campañas van dirigidas al intelecto de la ciudadanía, está claro y distinto para cualquiera que tenga dos dedos de frente que este tipo de mensajes giran alrededor de la difusa orografía de las emociones del electorado, haciendo de la reflexión política un mero ruido de fondo. Esto no representaría mayor problema si estas emociones alentaran la cohesión social, pero mucho me temo que no es así; en la mayor parte de los casos, la mensajería implícita que llevan asociados conduce casi siempre a subrayar la identidad salvífica de un discurso frente al potencial demoníaco de la oposición. En política, vende más el género gore que la comedia romántica.

La lógica publicitaria de los partidos funciona porque tiene el beneplácito de la ciudadanía, su complicidad entusiasta. Si el electorado pidiera cuentas a los partidos acerca de sus medidas programáticas y sus intenciones prácticas; si demandáramos no ser tratados por el merchandisin político como meras marionetas, burros en busca de su zanahoria, quizá la estrategia electoral se vería obligada a virar su estética. Pero esto posee más visos de ciencia ficción que de futurible. Más aún, es previsible que las campañas del futuro aumenten la sal gruesa, alentadas por la demanda de un electorado sediento de sangre, panem et circenses.

Ramón Besonías Román